Okazja, że cenka opada ;-)

Na „okazje” najłatwiej natknąć się w hipermarketach, ale pojawiają się także w wielu innych sklepach. Czy „okazja” zawsze jest okazją? Nie będę tego sprawdzał, ale przypomnę kilka technik, które marketingowcy (a właściwie merchandiserzy) wykorzystują przy ustalaniu cen. Mając świadomość ich istnienia, z większym dystansem spojrzymy na ceny.

Techniki cenowe w założeniu stosuje się na krótko ponieważ po jakimś czasie wszyscy się do nich przyzwyczajają i efekt jest mniejszy (chociaż niektórzy twierdzą, że przyzwyczajenie sprzyja uległości wobec manipulacji!).

Jedną z najpopularniejszych technik są ceny psychologiczne. To wszystkie ceny, które mają końcówki typu ,99 lub ,49. Ceny psychologiczne postrzegane są jako mniejsze niż w rzeczywistości. Wydaje się, że cenie 1,99 bliżej do złotówki niż do dwóch złotych – zwracamy większą uwagę na cyfrę bardziej znaczącą. Ten sam mechanizm kieruje wprowadzaniem obniżek: obniżka z 41 na 29 wydaje się większa niż z 39 na 27 (pierwsza cyfra jest mniejsza o dwa). Odwrotnością cen psychologicznych są ceny prestiżowe. Stosuje się je w przypadku dóbr luksusowych. Klient dzięki nim ma poczucie, że kupił naprawdę porządny, elitarny wręcz produkt.

Podobną do powyższej techniką są ceny wykalkulowane. Starają się one wytworzyć wrażenie, że zostały dokładnie wyliczone, że „już mniej się nie dało”. Ceny te mają dziwne końcówki, np. 2,47 lub 103,13. Zazwyczaj takie ceny kończą się cyframi nieparzystymi (są one postrzegane jako mniejsze).

Korzystna cena odniesienia polega na ustawieniu na półce kilku podobnych produktów, ale w różnych cenach. Zazwyczaj klient nie wybierze produktu najtańszego, ale ten w środkowej cenie! Czasami wpływ na to ma łączenie ceny z przekonaniem o jakości produktu. W Polsce pokutuje przekonanie, że jeśli coś jest tanie, to na pewno tandetne, a jeśli drogie – to porządne. A przecież nie zawsze tak jest.

Drobne obniżki cen potrafią wielokrotnie zwiększyć sprzedaż. Na pewno widzieliście w Internecie fotografie prawdziwych sklepowych ofert: skreślona cena 4,99, nowa cena 4,97. Takie promocje wydają się śmieszne, ale podczas codziennych, szybkich zakupów często dajemy się na nie złapać.

Z techniką cen wabiących spotkał się na pewno każdy z nas. W hipermarketach polega ona na tym, że część produktów jest sprzedawana w bardzo niskiej cenie, nawet poniżej kosztów produkcji (chociaż jest to nielegalne) tylko po to, aby klient kupił przy okazji inne towary– w normalnych cenach. Na tej samej zasadzie: widząc napis „obniżki do 50%”, możemy się spodziewać, że tylko kilka produktów ma tak obniżoną cenę. Bo przecież dla sklepu liczy się tylko to, byśmy weszli do środka.

Ostatnio popularne jest podawanie cen w postaci wysokości rat (np. 24 x 129). Taka cena na pewno zwraca uwagę. Zazwyczaj jednak suma rat jest strasznie zawyżoną ceną (nawet jeśli uwzględnić zysk z odroczonej płatności).

Technika niskiej piłki – to technika bardzo skuteczna, ale ocierająca się o oszustwo. Klient jest kuszony bardzo niską ceną. W momencie gdy podejmie decyzję o zakupie, okazuje się, że cena tak naprawdę jest wyższa. Zwykle klient nie rezygnuje już z zakupu. Warto w tej sytuacji pamiętać, że zgodnie z prawem możemy domagać się sprzedaży produktu po zaoferowanej na początku cenie.

Jeszcze kilka lat temu, królowała w Polsce technika cen łamanych, kiedy to najbardziej eksponowana była cena netto, w większości wypadków ok. 18% niższa od ceny, którą faktycznie trzeba było zapłacić. Czasami stosuje się jeszcze tą technikę eksponując niższe ceny dla stałych klientów czy koncesjonariuszy.

O tych i innych ciekawych praktykach można przeczytać między innymi w książce Lucyny Witek: Merchandising w małych i dużych firmach handlowych wydanej nakładem wydawnictwa C.H. Beck. A może i wy znacie jeszcze jakieś tricki przy ustalaniu cen?